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클로드 홉킨스 - 선제적 리즌 와이, 광고의 과학화

■ 광고마케팅 이야기/└ 광고기획자 스터디
클로드 홉킨스

"선제적 리즌 와이, 광고의 과학화"

 

 

현대 광고의 과학화를 선도한 인물이자 19세기 후반에서 20세기 초반까지 미국 광고계를 대표했던 카피라이트 클로드 홉킨스. 그의 선제적 리즌 와이와 광고의 과확화에 대해 간략하게 정리해 봅니다.

 

 

 

 

 

01 홉킨스의 개인사

17살에는 집을 나와 서점직원으로 일했고 그랜드 래피즈 펠트부츠회사에 보조 회계원으로 입사했습니다.

그리고 24살이 되던 해 비셀 카펫 청소기 회사의 회계부서에 입사했으며

이 회사가 급 성장함에 따라 전 세계에 지사를 설립하고 광고 마케팅을 시작하게 됩니다.

 

이 때 홉킨스가 부사장 찰스 주드에게 아래와 같이 말했습니다.

"이런 카피로는 절대 청소기를 못 팝니다. 주부들이 물건을 사도로 끌어들이는 말 한마디도 없지 않습니까?

제게 사흘만 시간을 주면 새로운 팜플렛을 만들어 보겠습니다."

 

이 때부터 광고에 관심을 갖기 시작했으며 이 후 닥터 슙스 특허약품 회사의 광고 책임자로 일하다가

프리랜서 카피라이터로 독립하면서 명성을 떨치게 되었습니다.

하지만 다시 로드 앤 토머스라는 광고회사에 입사하여 18년 동안 일하면서

미국 최고의 광고대행사로 성장시켰고 오늘날 기준으로 200만 달러는 넘는 연봉을 받았습니다.

 

 

 

 

02 홉킨스의 선제적 리즌 와이 (Reason why)

리즌 와이는 존 케네디가 주창한 것으로 카피 위주의 논리적 전개를 통해

제품 효용성과 경쟁우위를 강조하는 표현방식입니다.

 

이 기법은 제품 및 서비스의 편익, 가격, 시험결과, 특이 성분 등을 제시해

"왜(Why) 소비자들이 제품을 구입해야 하는가의 이유(reason)"를 직접적으로 밝히는 것이 특징입니다.

 

홉킨스는 여기에 더 나아가 경쟁 제품에도 존재하는 보편적 특성을 먼저 강조하고

자사 제품의 장점인 양 각인시키는 표현방식을 사용했습니다.

 

하지만 경쟁사들도 지닌 특성을 마치 자기만의 것으로 선점하는 방식은 도덕적으로 떳떳하기는 어렵습니다.

그래서 광고인의 도덕성을 중요시했던 레이먼드루비캄(Raymond Rubicam)은 홉킨스를 평생 싫어했습니다.

 

 

 

 

 

03 홉킨스의 광고 과학화

홉킨스 등장 이전에 광고는 크리에이터에 의해 만들어졌습니다.

하지만 그는 소비자 분석, 시장 조사기법 등을 활용해

광고를 창조의 결과물이 아닌 사회과학으로 접근했습니다.

 

카피를 쓰기 전에 시장환경과 소비자 욕구를 조사했고 광범위한 문헌연구를 실행했습니다.

또 한 그는 매체 집행 전 테스트를 하고 반복적으로 그 효과를 검증했습니다.

환불 보증제나 우편주문, 무료 샘플, 회신용 쿠폰과 같은 방법도 도입했습니다.

 

그는 1923년에 창작 원칙, 심리학, 전략 수립, 예산 설정 등의 광고 과학을 집대성한

<사이언티픽 애드버타이징(Scientific Advertising)>이라는 책을 출간하였고

20세기 광고 크리에이티브 발전에 이정표를 제시했습니다.

 

 

 

 

04 홉킨스의 대표작

1910년 로드 앤 토머스에서 선키스트를 영입했을 당시,

미국의 오렌지 농가는 소비침체와 과잉생산으로 이해 불황에 시달렸습니다.

홉킨스는 소비자 조사를 통해 사람들이 오렌지의 달콤새콤한 맛을 좋아하지만

껍질을 제거하면서 손이 지저분해 지는 것을 꺼린다는 사실을 발견했습니다.

 

그래서 그는 과즙이 풍부한 오렌지를 까서 먹지 말고 주스를 만들어 마시는 아이디어를 냈습니다.

주부들을 대상으로 오렌지를 마시자라는 카피와 과즙 추출기에 오렌지를 압착하는 비주얼을 만들어냈습니다.

 

광고는 놀라운 반향을 불러 일으켰고 주부들이 집에서 주스를 만들어 마시게 되었습니다.

그 결과 미국 내 오렌지 매출이 50퍼센트 이상 급상승하면서

오렌지주스 산업은 엄청난 규모로 성장하게 되었습니다.

 

 

 

지금 광고업계에 있는 사람이라면 기본적으로 광고 마케팅 전략을 세울 때 소비자 조사와 제품 연구 등은 기본 중에 기본입니다. 하지만 그 시작은 예술의 장르이던 광고를 과학과 분석으로 전환시킨 클로드 홉킨스의 다른 접근 덕분이 아닐까 생각합니다.

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광고대행사의 CF촬영, AE의 몸소 체험해 만든 메뉴얼

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광고대행사의 CF촬영, AE의 몸소 체험해 만든 메뉴얼

 

마케팅 업무를 배우려고 인하우스에서 광고대행사로 이직을 했는데 정말 원없이 배우고 있는 것 같습니다. 언론 PR, 웹&모바일 이벤트 기획, 연간 홍보계획서 제본, 매체믹스, 판촉물 제작 등.. 그러다 이번에 처음으로 CF촬영을 담당하게 되었는데 간단하게 리뷰와 메뉴얼들을 끄적여보고자 합니다.

 

 

 

보통 CF나 영상물 제작에 있어 영상 기획과 광고주와의 커뮤니케이션은 광고대행사 하지만 대부분 제작 전문 인력이 별도로 없기 때문에 영상 제작 전문 협력업체에 끼고 있습니다. 감독과 광고주가 직접적으로 커뮤니케이션 하는 경우는 드물고 광고주 <-> 광고대행사 AE <-> 영상 제작 감독 형태로 커뮤니케이션을 하곤 합니다.

 

 

디자인이나 문서같은 경우에는 눈에 명확히 보여지기 때문에 광고주와의 의견 조율이 쉬운 편이지만 CF영상 촬영의 경우에는 3자 커뮤니케이션의 중간에서 잘 조율해야 하고 무엇보다 이미지와 상상에 대한 해석이 각각 다르기 때문에 스토리보드를 보며 꼼꼼하게 체크하고 상상한 그림들을 공유해보는 것이 중요합니다.

 

 

 

영상 제작비가 많으면 각각에 전부 장비 세팅을 하고 장소 이동만 하면서 촬영하면 좋겠지만 대부분 하나의 씬이 끝날 때마다 장비를 옮기고 무대 세팅을 하여 촬영이 진행됩니다. 그렇기 때문에 한 컷 촬영 준비에 최소 10분에서 많으면 1시간 이상 소요되며 한 컷도 보통 2개~3개의 다양한 각도에서 촬영을 합니다.

 

 

 

그렇다면 CF영상 제작에 있어 광고대행사의 AE는 현장에서 어떤 역할을 해야 하는가? 일단 기본적으로 촬영 준비할 때 감독님과 촬영 스케줄과 진행 상황을 공유하면서 서로의 그림을 맞추어보고 촬영이 되면서 놓치고 있는 부분이나 빗나가는 부분들을 조율하면 됩니다. 덧붙여 광고주가 왔을 때는 진행상황을 공유하며 함께 지켜보다가 식사대접이나 차 한잔하면서 안심시켜드리고 되도록이면 빨리 보내는 것이 좋습니다.

 

 

 

왜냐하면 꼼꼼한 광고주는 자신의 원하는 그림에 맞게 수정 요청을 할 수도 있는데 그럴 경우 스토리의 구성이나 촬영 전반적인 흐름이 깨질 수 있기 때문입니다. 그래서 촬영 하루 전에는 스튜디오 세팅과 촬영 전개에 대해 반드시 광고주와 감독님에게 각각 설명하고 필요한 준비물들을 챙겨야 합니다. 아참 그리고 저녁에는 대부분의 스텝들의 체력이 떨어지기 때문에 간식을 챙겨주는 것은 기본 센스 !!

 

 

 

이번 CF영상 촬영 덕분에 AE는 정말 꼼꼼해야하고 보이지 않는 무언가를 커뮤니케이션 할 때는 서로가 완벽히 이해될때까지 이야기하고 설명해야 한다는 것을 몸소 느꼈습니다. 중간에 미스 커뮤니케이션이 있었지만 나름 촬영이 잘 마무리 되어 광고주분도 웃으며 돌아갔습니다. 저의 첫 영상, 잘 나왔으면 좋겠네요 ^0^

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강남역 버스정류장의 눈에 띄는 코카콜라 버스쉘터광고

■ 광고마케팅 이야기/└ 광고기획자 스터디
강남역 버스정류장의 눈에 띄는 코카콜라 버스쉘터광고

 

제가 AE로 맡고 있는 한 브랜드 중에 하나를 광고기획을 하다가 오프라인광고 중에 버스쉘터를 해보면 어떨까 생각을 하게 되었고 지속적으로 아이디어를 모아보고 있었습니다. 그러던 중에 크리스마스 이브에 강남역을 찾았는데 교보문고로 가는 도중에 버스쉘터광고가 눈에 들어왔습니다.

 

 

 

 

갤럭시노트2로 멀리서 찍었고 차들이 지속적으로 지나다니는 바람에 좋은 사진은 못 건졌지만 간략하게 설명해드리겠습니다. 버스정류장 위에 산타클로스가 코카콜라를 들고 마시는 모습을 입체 형태로 만들고 조명을 설치한 것입니다.

 

강남역이나 여의도처럼 버스정류장 한쪽 면을 전부 활용할 수 없는 곳이라면 위처럼 지붕에 조형물을 설치하는 것과 밤이 되면 조명들로 더욱 시선을 모을 수 있는 광고를 만드는 것도 좋은 방법 중에 하나인 것 같습니다.

 

 

 

버스쉘터(Bus shelter)광고란?

사람들이 이동이 많고 주목도가 높은 버스정류장에 있는 지붕이나 칸막이 그리고 의자 등에 포스터나 조명, IT 기기 등을 활용해 광고를 하는 것을 말합니다.

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광고기획자(AE)는 매출을 유혹해야 한다

■ 광고마케팅 이야기/└ 광고기획자 스터디

광고기획자(AE)는 매출을 유혹해야 한다

 

광고기획자(AE)의 역할은 무엇일까? 그저 기발하고 신선한 광고나 프로모션의 A to Z를 담당하여 소비자들에게 관심을 유발하고 기업 브랜드의 이미지 제고가 전부일까? 물론 성격에 따라 그저 브랜드를 알리기만 하는 광고도 있지만 광고는 결국 매출을 상승시키기 위한 전략적 도구입니다. 따라서 광고기획자(AE)라면 단순 업무수행의 만족이 아니라 매출을 견인할 수 있어야 합니다.

 

 

 

 

광고기획자(AE)와 매출

 광고기획자에게 매출을 논하지 말라

 

 

하지만 대게의 광고기획자(AE)는 광고의 목표를 매출보다 더 많이 보여지고 화자되는 수치에 집중하며 매출은 광고주의 상품이나 서비스의 품질이라고 떠넘기기 쉽습니다. 또 한 대부분의 광고기획자(AE)들은 하나의 브랜드가 아닌 여러개의 브랜드를 관리하는 경우가 많아 집중하기 어렵습니다.

 

반면 광고주는 매출상승이 일어나도 광고의 기획보다는 그것이 자사상품이나 서비스가 우수하기 때문이라고 판단하여 성과를 가져가려 하기 때문에 광고기획자(AE) 입장에서도 매출 상승이 경쟁PT에서의 승리만큼의 보람이나 이익을 가져다 주지 못합니다.

 

 

 

 

광고기획자(AE)와 매출

 광고기획자에게 부여되는 새로운 역할

 

 

흔히 광고기획자(AE)는 우뇌(창의력)를 많이 사용하며 뛰어나야 한다고 합니다. 하지만 광고가 매출 상승으로 이어지게끔 하는 좌뇌(분석력)도 많이 활용해야 합니다. 그렇지 않아도 수많은 능력이 요구되고 업무량이 많은 광고기획자(AE)에게 너무나 무리한 요구라면 광고기획의 모든 프로세스에서 매체나 트렌드에 대한 분석가가 함께해야 될 것으로 생각이 됩니다.

 

국내의 각종 광고대회나 세계 3개 광고제인 칸느 국제광고제, 클리오광고제, 뉴욕페스티발 등에서 수상하는 것도 광고주나 광고기획자(AE)에게 있어서 큰 영광이자 가시적인 성과가 될 수 있지만 미국에서는 광고가 실제 판매에 얼마나 영향을 미쳤는가에 점수를 부여하는 에피(Effie)상과 같은 매출연관 수상도 분명 큰 가치를 가질 것입니다.

 

 

 

 

상품이나 서비스에 굉장한 매력포인트와 소비자의 니즈가 없다면 그 어떤 광고도 매출을 일으키기가 쉽지 않습니다. 하지만 광고의 타겟과 소비자의 인사이트를 파악하기 위한 분석과 노력이 있다면 광고와 매출이라는 두가지의 가치 모두를 실현할 수 있는 접점은 분명 있을 것입니다.
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